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文章出處：東方爐襯  發(fā)表時間：2024-09-08 11:05:27

在2008年到2011年期間發(fā)生的變革，讓淘寶商城的偏安一隅的小店主們遭到了擠壓。耐克、阿迪達斯、綾致服飾、太平鳥等一系列線下服裝品牌感受到了B2C的浪潮，帶著品牌紅利轉(zhuǎn)向了線上。對淘寶商品質(zhì)量頗有微詞的淘寶買家們，終于找到了新的出口，大量淘寶賣家的流量被這些大品牌吸走，“淘便宜”轉(zhuǎn)向“淘品質(zhì)”的時代到來了。

　　而阿里巴巴在2011年公布的淘寶商城管理新規(guī)，讓無品牌賣家的處境雪上加霜：有的每年6000元的技術(shù)服務(wù)年費提高至3萬元和6萬元兩個檔次；違約責(zé)任保證金制度，商家進駐淘寶商城將必須在支付寶賬戶凍結(jié)違約責(zé)任保證金，分別為5萬、10萬、15萬三檔。

　　盡管經(jīng)歷了“淘寶10.11事變”，但是小賣家們的處境并沒有改變。高維護成本，讓原本憑借低價充斥淘寶商城的小賣家們紛紛凋零，而大品牌走向了淘寶前臺。在2012年，淘寶商城更名天貓商城，大品牌占據(jù)淘寶“主河道”的局面已經(jīng)形成。

　　而在小賣家紛紛出走的浪潮中，2013年，一家賣低價服裝的店鋪，卻能在淘寶“雙十一”女裝銷量排名位列第二。

　　它就是韓都衣舍。

　　韓都衣舍能夠在大品牌來臨之際站穩(wěn)腳跟的原因是：一開始就做好了品牌戰(zhàn)略。

　　韓都在09年還是一家韓國服飾代購淘寶店，而2009年也真是淘寶網(wǎng)推出淘寶商城，打造B2C業(yè)務(wù)板塊的那一年。盡管需要大批品牌入駐，但當時線下品牌對線上渠道有諸多顧慮，淘寶只好主要在淘寶集市上尋找賣家入駐商城。

　　謀求轉(zhuǎn)型的韓都CEO趙迎光與淘寶商城一拍即合，開啟了“快時尚”品牌路線。

　　“快時尚”又稱快速時尚?？鞎r尚源自20世紀的歐洲，歐洲稱之為“Fast Fashion”，而美國把它叫做“Speed to Maket”。英國《衛(wèi)報》創(chuàng)造了一個新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s——像麥當勞一樣“販賣”時裝。時至2006年，國際時尚趨勢研究中心發(fā)布“快速、時尚”將成為未來十年服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢?？鞎r尚提供當下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點，激發(fā)消費者的興趣，最大限度地滿足消費者需求?？梢哉f，快時尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會潮流共同影響下的產(chǎn)物。

　　在“快時尚”的定位下，韓都的上新速度能有多快，它的品牌特征就有多顯著。

　　為了讓上新能力最大化，趙迎光運用了“小組制”——每個產(chǎn)品小組中有一個設(shè)計師、一個制作專員、一個訂單管理員。每個小組都具有傳統(tǒng)服裝公司中“老板”的全部權(quán)利，款式、價格、數(shù)量、打折、促銷……一個小組研發(fā)、銷售、采購三位一體，三個人變成最核心的運營機制。所有公共資源與服務(wù)都圍繞著小組去做。

　　最重要是每個小組的資金額度自由支配，這個額度又與小組的銷量直接掛鉤，賣得越多，額度越大。本月的資金額度是上個月銷售額的70%。比如上個月賣了500萬元，500萬元的70%是350萬元，那么這個月該小組可以用350萬元再去下新的訂單。

　　配套的是一套“爆旺平滯”評價機制。韓都每隔14天會將所有款式拉通比拼銷量，銷量高的爆款或旺款，馬上返單；相對低的平款或滯銷款，馬上打折促銷。

　　小組提成根據(jù)毛利率和資金周轉(zhuǎn)率來計算，因此韓都很少有統(tǒng)一的打折促銷，而是每個小組根據(jù)商品情況做促銷決策，以保證毛利率和資金周轉(zhuǎn)率。如果一個小組的產(chǎn)品長期賣不出去，那么就會被打散重組。

　　韓都內(nèi)部的數(shù)百個開發(fā)小組，讓韓都的更新速度達到了令業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的程度，韓都的款式開發(fā)能力，已經(jīng)成為了世界第一。中國女裝業(yè)內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)能力最強的美特斯邦威，在巔峰期一年大概開發(fā)8000款左右產(chǎn)品。而世界最知名的快時尚品牌ZARA，全球總的開發(fā)款數(shù)在18000款左右。而韓都女裝每年開發(fā)款數(shù)已經(jīng)超過20000款，韓都整個集團一年開發(fā)超過30000款，而且這個數(shù)字每年都在高速增加。

　　而在韓都母品牌不斷做大的同時，韓都利用小組制靈活迅捷的特點，迅速布局了一批子品牌。趙迎光在2012年左右宣布政策，任何小組都可以建立新品牌，一旦被董事會通過，公司就會給予人力與資金上的扶持。產(chǎn)品小組升級品牌后，首先會經(jīng)歷種子品牌階段，擁有品牌名，由原小組成員運營，職責(zé)不變；如果年銷量超過5000萬元，就會晉級為成長品牌，成長品牌擁有專門的事業(yè)部，將產(chǎn)品和市場獨立開來，原小組成員成為組長，職責(zé)是帶領(lǐng)團隊；年銷售額超過一億元升級為成熟品牌，會以子公司的形式來運營，配齊相應(yīng)的行政和財務(wù)進行獨立核算。如果沒能達到既定的銷售額，這個品牌就會被撤銷。內(nèi)部小組一旦創(chuàng)建品牌成功，小組成員會同時獲得品牌創(chuàng)始人的身份，并且有機會獲得一定比例的分紅，這樣也激勵了員工的創(chuàng)造性。

　　通過這種網(wǎng)狀衍生，韓都的子品牌從2012年至今已經(jīng)誕生了50個，涵蓋少女裝、淑女裝、中老年女裝、童裝、男裝等全年齡段產(chǎn)品，風(fēng)格也越發(fā)多樣，從最初的韓風(fēng)系到歐美系、東方系都有，銷售額更是呈幾何數(shù)級增長。

　　沒有一家國內(nèi)服裝企業(yè)敢于做50個品牌，而趙迎光并不滿足于此，他提出了“時尚云”的概念。韓都接受外部設(shè)計師的訂單，并根據(jù)其設(shè)計進行生產(chǎn)，并在韓都平臺幫助其銷售，每天出具銷售報表向用戶反饋。

　　在這一機制下，趙迎光的旗下將涌現(xiàn)出海量的小品牌，韓都已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，而是一家“時尚品牌孵化平臺”，它幾乎將品牌的力量，利用到了極致。

　　韓都衣舍的品牌營造的理念在當下許多企業(yè)都有體現(xiàn)，包括將快時尚和小商品結(jié)合的名創(chuàng)優(yōu)品，打造了“三業(yè)一體”企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的萬人集團，通過多元化營銷讓實體書店起死回生的西西弗，將地域性互聯(lián)網(wǎng)營銷做到極致的來伊份等等。

　　而這些企業(yè)都將在2016年10月19日在深圳舉辦的中國品牌連鎖發(fā)展大會上現(xiàn)身，闡述品牌在企業(yè)發(fā)展過程中扮演的角色，為在“拼性價比”的泥潭中迷茫的企業(yè)謀劃出路。

　　這一大會自2012年起已連續(xù)舉辦四屆，成為國內(nèi)專注連鎖品牌領(lǐng)域最具影響力的行業(yè)盛事之一。而在這場盛會上，“品牌營造”將在主論壇內(nèi)部進行深刻的獨立討論，可見中國連鎖業(yè)對于品牌的重視，相信在這場品牌大會上，中國實體行業(yè)將能在這個風(fēng)云際會的時代更進一步。

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