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文章出處：東方爐襯  發(fā)表時間：2024-09-08 10:57:34

“開心農(nóng)場”引爆了社交游戲的熱潮，也將競爭升級。后來者必須更加冷靜地審視自己的產(chǎn)品運(yùn)營能力并接受更難賺錢的現(xiàn)實(shí)。誰能成為這場游戲中的贏家？這場競爭又將走向何方？五分鐘、愷英網(wǎng)絡(luò)、奇矩互動、熱酷等主要廠商一一登場。

當(dāng)“種菜偷菜”改變著成千上萬人的作息時間和娛樂習(xí)慣，社交游戲也顛覆了游戲業(yè)的傳統(tǒng)邏輯。與“魔獸世界”這類大型網(wǎng)游相比，社交游戲只能勉強(qiáng)算個輕量級選手。但社交網(wǎng)站Facebook上最受歡迎的游戲Farmville還是輕松贏得近7,000萬活躍用戶。

2009年是社交游戲爆炸性增長的一年，無論是游戲和開發(fā)商的數(shù)目、游戲質(zhì)量以及開發(fā)商的收入都在飛速上升。Bigfish被EA收購，Zynga年收入達(dá)到4億美元，據(jù)稱今年將上市。國內(nèi)的一批先行者也看到了機(jī)會。

與傳統(tǒng)的游戲形式相比，社交游戲并不需要為尋找用戶發(fā)愁。“放到社交平臺上，上面都是人。”上海愷英網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王悅有些興奮。他認(rèn)為，網(wǎng)頁游戲的目標(biāo)是讓用戶進(jìn)來，然后盡可能收費(fèi)；而社交游戲更關(guān)注如何體現(xiàn)出社交特質(zhì)來吸引更多用戶。

如何吸引用戶呢？“足夠簡單，足夠大眾化。”開心農(nóng)場的開發(fā)者、上海五分鐘有限公司COO徐城指出其中的玄機(jī)。目前市面上流行的游戲中經(jīng)常出現(xiàn)的農(nóng)田、魚塘、樓房、蛋糕店、理發(fā)店等，都是日常生活中常見的場景。要加強(qiáng)社交效果，首先需要從貼近生活的題材入手，玩法也要簡單，只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)就能看到效果，才能讓男女老少都容易上手。

社交游戲就像Gmail

作為社交性出色的一類游戲，農(nóng)場這樣的好創(chuàng)意能夠成為市場的引爆點(diǎn)。但奇矩互動科技有限公司CEO陳書藝認(rèn)為，社交游戲廠商的核心競爭力并不在創(chuàng)意。在新創(chuàng)意露面后幾個月就可以看到模仿者的現(xiàn)實(shí)下，速度很重要。目前，社交游戲的平均開發(fā)周期相對較短，通常在2～3個月。對速度的高要求導(dǎo)致每個游戲上線時都無法盡善盡美，而另一方面，社交游戲又要面對比傳統(tǒng)網(wǎng)游多得多的用戶的考察。

這使得運(yùn)營能力成為社交游戲產(chǎn)品成功的關(guān)鍵：產(chǎn)品出來之后，要及時收集用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)更新、優(yōu)化；要是做好了扔在平臺上不管，很快就不行了。而每1～2周就做出相應(yīng)更新的大部分游戲，生命周期一般在1～2年左右。“就像是開船要不斷修正航標(biāo)，”熱酷傳媒CEO劉勇說，“用戶就是遠(yuǎn)方的燈塔。”

王悅也十分享受這個過程，他經(jīng)常在游戲客服電話一欄里留下自己的手機(jī)號，目的就是為了及時知道用戶的想法，甚至還包括教老年人玩游戲。他認(rèn)為，社交游戲的用戶反饋一般都非常迅速并且激烈，一旦做了相關(guān)活動，用戶量馬上就有很明顯的上升，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析是判斷公司是否成熟的標(biāo)志。

以奇矩互動的主打產(chǎn)品“幸福廚房”為例，其收費(fèi)能力可以達(dá)到類似題材游戲的幾倍。陳書藝認(rèn)為，在用戶數(shù)據(jù)挖掘方面的努力功不可沒：哪個道具賣得好、使用的人多，如何確定道具的價格，什么時候該給用戶什么東西，里面的學(xué)問不小。他覺得現(xiàn)在大多數(shù)公司還沒有對用戶行為進(jìn)行足夠的分析。對于山寨版的模仿者，固然可以抄到“能看見的”，但運(yùn)營中“看不見的”這一部分，則需要廠商進(jìn)行獨(dú)立探索。

作為在線服務(wù)，社交游戲可以比作Gmail，而大型網(wǎng)游則與Outlook類似。后者如果要做出修改，需要重新下載新版本，而社交游戲則需要不斷對細(xì)節(jié)進(jìn)行即時修改，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。與傳統(tǒng)游戲領(lǐng)域中存在專門開發(fā)商和運(yùn)營平臺的情況不同，徐城認(rèn)為，對于社交游戲廠商，研發(fā)和運(yùn)營不可分割。

競爭門檻提高

踏入社交游戲領(lǐng)域兩年多，陳書藝坦誠印象最深刻的事情就是“開心農(nóng)場”的出現(xiàn)。當(dāng)時校內(nèi)網(wǎng)上排名前十的游戲一大半還是奇矩互動的作品，沒想到農(nóng)場上線一個月之后，就把所有產(chǎn)品甩到了后面。“打擊挺大的，”陳書藝說，“怎么都忘不了。”

除了創(chuàng)意的巧妙，開心農(nóng)場對質(zhì)量的把控也是成功的重要因素。這其中包括在國內(nèi)第一次采用Flash技術(shù)開發(fā)社交游戲，相對此前的Java作品，畫面更加精美，玩法引導(dǎo)也更為人性化。陳書藝說奇矩互動一開始的策略是求多，沒有精益求精。如今他對產(chǎn)品質(zhì)量有了相當(dāng)高的要求，為了做出精致的Flash畫面，人工成本要比以前高出幾倍。音樂上的投入也越來越多，原來只是花幾千塊錢找人來做，現(xiàn)在單款游戲要在這方面花上幾萬甚至幾十萬元。

事實(shí)上，各家社交游戲廠商的開發(fā)運(yùn)營成本都在上升。原來三五個人湊在一起做游戲、除了員工幾乎沒有什么成本的日子一去不復(fù)返，目前一款像樣的社交游戲，研發(fā)成本都在幾百萬元的量級。像奇矩互動這樣的廠商，已經(jīng)采用了包括戶外廣告在內(nèi)的多種營銷方式，成本會更高，Zynga每月要在這方面花上500萬美元。

市場的門檻已經(jīng)提高。新聞出版總署和文化部可能對社交游戲進(jìn)行全面監(jiān)管的消息從側(cè)面證明了這一點(diǎn)：社交游戲需要像普通網(wǎng)游一樣辦理“三證”，即知識產(chǎn)權(quán)證明、文化部的許可證和新聞出版總署的版號。獲得文化部的許可證，意味著開發(fā)商需要具有千萬元以上的注冊資金。從資本層面上看，各大VC已悄悄對市面上處于第一梯隊(duì)的廠商完成了布局，而身處第二梯隊(duì)的廠商則選擇了出售。“2010年會是精品化的趨勢，”陳書藝預(yù)計，社交游戲會像網(wǎng)頁游戲一樣，經(jīng)歷一個競爭壁壘迅速上升的過程。而成規(guī)模的社交平臺只有屈指可數(shù)的幾個，這使得相對于渠道分散的網(wǎng)頁游戲，社交游戲市場的競爭更為激烈，80%的收入和用戶都給了20%的開發(fā)商。像人人網(wǎng)這樣規(guī)模的平臺，能在其中較好生存的游戲廠商數(shù)目不會超過10家?？梢灶A(yù)見，相當(dāng)一批實(shí)力較弱的公司，會在2010年的洗牌中退出市場。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的無奈

為了擴(kuò)大優(yōu)勢，幾家領(lǐng)先的社交游戲廠商不約而同選擇向國外擴(kuò)張。“在國內(nèi)賺錢挺難的。”王悅說。一方面是與Facebook超過3.5億的用戶數(shù)相比，國內(nèi)以人人網(wǎng)為代表的開放平臺規(guī)模還太小，市場很容易飽和。而擁有巨大用戶量的騰訊以及開心網(wǎng)，目前還處于相對封閉的狀態(tài)。而且Facebook等海外平臺不對第三方廠商額外收費(fèi)，游戲開發(fā)商得到的較多。另一方面，在國內(nèi)向用戶收費(fèi)較難，同一款游戲在國外運(yùn)營的ARPU值要高一個數(shù)量級。

事實(shí)證明，相對于大型網(wǎng)游，社交游戲出海遇到的阻力會小一些：取材都源于日常生活，不會出現(xiàn)“三國”和“指環(huán)王”之間巨大的文化差異。在以Facebook為代表的國外平臺上運(yùn)營游戲，國內(nèi)游戲廠商面臨的最大挑戰(zhàn)在于對用戶的理解。

“最簡單的，像廚房游戲，在國內(nèi)做中餐，國外做西餐。”陳書藝說?？慈讼虏说谟螒虻钠渌矫嫱瑯又匾簢庥螒蛑锌梢詺⒕?、諷刺總統(tǒng)，但很排斥“偷”的概念；國外用戶喜歡主動參與，而國內(nèi)玩家更喜歡按清晰的游戲指示做事情，所以游戲的國外版本中，定制功能會多一些；不同民族群體的審美也有很大差別，美工設(shè)計上要做出反應(yīng)。熱酷的游戲2009年3月在Facebook上線，直到6月份，劉勇才找到感覺。

盡管如此，劉勇和同行們?nèi)悦媾R一個矛盾的局面：一方面，國內(nèi)社交游戲市場的競爭，從合作環(huán)境、商業(yè)道德等方面來看，絕對是惡性的；另一方面，中國的用戶基數(shù)又意味著巨大的市場潛力。從長遠(yuǎn)來看，對社交游戲廠商來說，更大的機(jī)會仍是國內(nèi)市場。

以騰訊為首的平臺大玩家能夠開放到什么程度，新浪、百度、淘寶能把多少資源投進(jìn)來做SNS，說到底是平臺的發(fā)展決定了社交游戲行業(yè)的進(jìn)程。“即使是和騰訊合作，也并非不可能，只是現(xiàn)在去談會很吃虧，要等公司更強(qiáng)大時。”陳書藝認(rèn)為和平臺的合作關(guān)系，最終會歸于開放。只是在此之前，社交游戲廠商先要做好產(chǎn)品，能否不斷推出好玩的、符合用戶需求的游戲，團(tuán)隊(duì)能否應(yīng)對增加迅速的用戶量，是社交游戲廠商未來面臨的主要考驗(yàn)。