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文章出處：東方爐襯  發(fā)表時(shí)間：2024-09-08 10:37:36

2009年10月30日，2009中國(guó)媒介創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)、第七屆中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)在南寧舉行，在這次頒獎(jiǎng)活動(dòng)上，讓人感覺(jué)意外的是盛大游戲有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷中心的《永恒之塔》上市整合營(yíng)銷傳播全案榮獲金獎(jiǎng)。這只怕是網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷第一次真正被社會(huì)給予如此高規(guī)格的評(píng)價(jià)。

回顧一下我們國(guó)內(nèi)這十年來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的歷程，不難發(fā)想我們的網(wǎng)游營(yíng)銷一直在模仿，一直沒(méi)突破。大凡提到網(wǎng)游營(yíng)銷，就是漫天遍地的網(wǎng)絡(luò)廣告鋪路，接二連三的暴露美女吸引眼球，此起彼伏毫無(wú)懸念的網(wǎng)吧推廣大戰(zhàn)，發(fā)工資也好，送點(diǎn)卡也罷，外帶送點(diǎn)周邊，加上一些無(wú)聊的國(guó)戰(zhàn)噱頭，甚至于如勁舞團(tuán)之流，一味以炮制所謂一夜情密集網(wǎng)游來(lái)吸引玩家等做法，不僅僅讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直蒙上了性營(yíng)銷的陰影，而且使得網(wǎng)絡(luò)游戲一直被社會(huì)主流意識(shí)認(rèn)為是下九流，不入流，不僅得不到社會(huì)認(rèn)同，而且被視為是很黃很暴力的典范。而主流媒體對(duì)其的口誅筆伐也接連不斷。而陶宏開、楊永信等所謂專家也借機(jī)炮制所謂網(wǎng)癮精神病、網(wǎng)癮弱智癥來(lái)從中謀“名”牟“利”。

而《永恒之塔》在推廣之初，很成功的進(jìn)行了一場(chǎng)有效的社會(huì)性營(yíng)銷，從而讓《永恒之塔》所代表的健康網(wǎng)游形象成功殺入主流社會(huì)。最初金茂大廈變身“永恒之塔”的創(chuàng)意，不僅新穎，而且十分霸氣。更為關(guān)鍵的是這一創(chuàng)意直接改變了過(guò)去網(wǎng)游局限于網(wǎng)絡(luò)傳播，僅僅以覆蓋玩家群體為核心的傳統(tǒng)思維模式，而是將影響力覆蓋到了更廣的受眾群體維度。在這種思維主導(dǎo)之下，通過(guò)和可口可樂(lè)的零度飲料進(jìn)行燈箱廣告深度覆蓋，與變形金剛合作進(jìn)行影院廣告投放，與快樂(lè)女生合作等跨界營(yíng)銷與傳播，將永恒之塔品牌形象擴(kuò)散到跨娛樂(lè)族群、影視族群和玩酷族群。也賦予了游戲產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作新的內(nèi)涵和意義。其實(shí)同樣是將“金茂大廈”策劃案所產(chǎn)生的社會(huì)主流影響力擴(kuò)大并深化。

這其實(shí)就是未來(lái)網(wǎng)游營(yíng)銷的真正方向，不以宣傳單一游戲?yàn)橹饕康?，不以覆蓋玩家群體為最終目標(biāo)，而是建立品牌營(yíng)銷意識(shí)，在明線宣傳永恒之塔，暗線則打造盛大旗下優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)游戲資源這一團(tuán)體性品牌為潛在營(yíng)銷點(diǎn)，從而形成一個(gè)類似暴雪公司依托魔獸、暗黑和星際三大主線精品游戲聚合而成的暴雪出品必屬精品的口碑效益。而這一切，不僅僅實(shí)現(xiàn)了中國(guó)網(wǎng)游營(yíng)銷對(duì)社會(huì)主流影響的零的突破，更關(guān)鍵的是，對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)整體形象走向健康也有積極意義。而這也是未來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)游戲企業(yè)所應(yīng)該突破的，在游戲營(yíng)銷之中，更加看重社會(huì)影響和社會(huì)意義，加大社會(huì)責(zé)任宣傳，其營(yíng)銷才真正能夠?qū)崿F(xiàn)突破，而不僅僅只是模仿。

據(jù)了解，16屆中國(guó)廣告節(jié)同期參賽的品牌還有：華為3G、湖南衛(wèi)視《天天向上》、科魯茲、歐萊雅、搜狐、微軟、IBM、宜家、中國(guó)移動(dòng)、CCTV、新浪、成都商報(bào)、諾基亞N系列、李寧、通用、青島啤酒、KAPPA、美特斯邦威、聯(lián)想奧運(yùn) …… 近百個(gè)各行業(yè)知名品牌。與《永恒之塔》同獲金獎(jiǎng)的蒙牛則使用了企業(yè)與社會(huì)溝通的新營(yíng)銷模式。在三聚氰胺事件后，中國(guó)乳品行業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊，市場(chǎng)銷量大幅下滑，蒙牛的營(yíng)銷核心鎖定了重塑企業(yè)責(zé)任心和產(chǎn)品安全性的相關(guān)形象。故蒙牛創(chuàng)新推出了安全生產(chǎn)24小時(shí)直播，并在新浪財(cái)經(jīng)視頻搭建24小時(shí)直播專題，同時(shí)牛根生也在新浪發(fā)表博客，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。蒙牛在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中選擇了有強(qiáng)大影響力和公信的媒體平臺(tái)，直觀便捷的體驗(yàn)影響方式讓網(wǎng)友能參與互動(dòng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞策劃、博文推薦等營(yíng)造了強(qiáng)勢(shì)的宣傳效果，最終贏得了社會(huì)及大眾的認(rèn)可。

而其他金獎(jiǎng)營(yíng)銷案例如華為3G的懸念式營(yíng)銷，搜狐縱橫交織、深層布局的跨媒體品牌營(yíng)銷，也在行業(yè)營(yíng)銷中作出了新的突破?！队篮阒返臓I(yíng)銷能夠從眾多經(jīng)典營(yíng)銷案例中脫穎而出，足見(jiàn)其營(yíng)銷之成功，使網(wǎng)游營(yíng)銷與傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷站在了同一高度。

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